靠广告拉动的妙可蓝多,能招架得住劲敌妙飞的冲击吗?

时间:2021-07-15 17:03来源:妈咪帮作者:风中的自由点击:

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在消费升级的背景下,大众对儿童零食提出了更高的要求,既要强调安全性和营养性,还要兼具美味。因此,作为传统乳制品的分支,又基本满足了上述需求的奶酪市场,发展势头越来越猛。

而处于蓝海红利风口浪尖上的“国产奶酪第一股”妙可蓝多,可谓是风头正盛。但所谓欲戴王冠,必承其重,在外界凝视下,这无疑也让品牌自身潜藏的问题曝于聚光灯下。这对于妙飞等新锐品牌来说,是一个弯道超车的好机会。

妙可蓝多,重金砸出来的增长

“国产奶酪第一股”的妙可蓝多,旗下产品与其他品牌的奶酪产品其实并无明显差异。那么为什么这个品牌能够成为爆款?我们主要有三个原因:

其一是赶上了奶酪这个品类的热度。我国消费者对于奶酪的消费量尚低,奶酪市场正处于培养教育期,品牌在此领域的增长爆发明显。

其二是有奶企巨头蒙牛的助推。蒙牛成为妙可蓝多的第二大股东后,其股价一路飙升,当然这其中也也存在一定泡沫,就在妙可蓝多宣布蒙牛临时撤出定增后,其股票快速跳水直奔跌停。

其三是重金砸广告营销。翻阅近两年的财报获悉,妙可蓝多的广告促销费是大头,2016年,妙可蓝多广告费仅约350万,2018年-2020年,分别高达1.05亿、2.01亿及5.6亿元,三年支出约8.8亿元。

 

 

相比之下,净利虽也涨幅很快,但体量还不及其广告费用的零头。这说明,过高的销售费用蚕食了妙可蓝多的净利润。

诚然,任何品牌都需要借助营销来扩大品牌知名度,增加产品销量,但如果过于依赖营销来打市场,是很难长线发展的。因为产品才是企业实现增长的核心。在此之下,妙可蓝多如何摒弃短板,实现创新将是其实现突破的关键。

 

新锐品牌妙飞,妙可蓝多的劲敌

妙可蓝多虽然被称为“国产奶酪第一股”,但是根据欧睿咨询统计数据显示,其在2019年中国奶酪品牌中的市占率仅有4.8%,头部玩家大多是百吉福、乐芝牛、安佳等外国品牌。

除了强势的外国大牌之外,不少国内企业嗅着红利的馨香纷纷在该赛道布局。譬如,成立于2018年的儿童奶酪品牌妙飞也在加快布局,2019年旗下产品上市后,在2020年就成功拿下了两轮融资,其中B轮更是获得近亿元资金,而这笔资金将用于产能升级和市场投入。

值得一提的是,妙飞的创始人陈运曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。也正因此,外界有声音认为,该品牌或许将成为妙可蓝多的劲敌。

受资本助力,2020年11月妙飞已初步完成全国化线下布局,入驻永辉、大润发、世纪联华、家乐福、华润万家、物美、京客隆等全国300多家零售系统,覆盖100000多个线下网点及主流电商平台。

 

 

儿童零食减少糖分势必成为行业新趋势,但是要低糖要营养还要孩子爱吃并不容易。实现口味与健康统一,成了儿童健康零食一大难题。

 

针对这一难题,妙飞研发团队找到了蔗糖替代品——罗汉果甜苷。罗汉果甜苷天然提取,口感上甜度高,安全无毒。在此基础上,妙飞食品在今年一月上市了针对儿童的0蔗糖奶酪棒,从而迅速成为儿童零食市场新宠,全国销量领先。

 

 

 

 

相比于妙可蓝多,妙飞作为新势力有其独特优势,产品差异化明显,市场经过妙可蓝多的教训,在一定的价格优势面前,妙可蓝多的买家可能会纷纷转买妙飞。而在妙飞等新入局者掀起的战役面前,产品线单一、利润微薄的妙可蓝多还能招架得住吗?

 

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