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高端奶粉内卷，天猫超级品类日解锁“小实力硬守护”高阶玩法

时间：2024-08-16 16:29来源：妈咪帮作者：苒小胖点击：

新一代家长的育儿观已经改变,TA们以娃为中心,崇尚精英式育儿,叠加新国标之下的奶粉二次注册施行,在婴幼儿奶粉行业再次掀起了一轮高端化竞争浪潮。

当“高价=好奶粉”的消费逻辑逐渐失效,一个共识是:高端奶粉的竞争在功能卖点的内卷中已经进入了死胡同。

如何破局?天猫超级品类日以“小实力硬守护”为主题打造高质量喂养专场,在小红书开启了一场更关注宝宝体感、场景更新的品类教育活动。通过发掘每一个实力拉满的小孩哥/小孩姐背后充分的爱和营养守护,为高端奶粉解锁了一场超越功能卖点的进阶营销玩法。

01

一个洞察转变:

从关注功能卖点到关注宝宝体感

聚焦品类升级,打出营销差异化

营销从来都是基于消费者需求的传播。不同于过往奶粉行业以产品功能卖点为核心的“品牌中心化”营销思维,天猫这次将传播重点转移到宝宝的体验以及与其适配的使用场景上,并以此为基点提炼出“超凡易吸收”“实证强守护”“超强自守护”“防御小敏感”“羊奶小分子”五大趋势赛道,开启了一场功能卖点之外的品类教育。

顺承着这样的传播逻辑,天猫发现,每一个自带话题的实力宝宝背后,都是充足的营养和爱给TA全方位的守护!基于一洞察点,天猫通过挖掘那些实力拉满的“小孩哥/小孩姐”背后的营养和爱的守护故事来揭秘满级人类幼崽的成长方法论,顺势也开辟了一条全新的高端奶粉差异化营销路径。

02

一次沟通焕新:

联动小红书挖掘小孩哥姐耀眼“小实力”

UGC内容共创释放品牌“硬守护”利益点

在具体的沟通策略上,天猫将消费者作为营销的“主体”并邀请TA们参与营销价值创造。以宝妈宝爸聚集地小红书为平台,将喂养发声权交给那些实力养护的家长们,打造了一轮从用户到用户的传播路径,深化种草—拔草链路。

不同于传统对于产品功能卖点的“说教式”传播,天猫联动金领冠、美赞臣、启赋、雀巢母婴、佳贝艾特、皇家美素佳儿、爱他美、合生元、君乐宝、贝因美共10大品牌组成的商家矩阵发起“小孩哥姐实力群聊”,巧妙将五大趋势赛道分别与小轮车、橄榄球、马术、网球、滑板五大运动对应,以运动场景具象化演绎产品利益点,有效击中了天生爱晒娃的家长们的分享欲,纷纷加入到#小实力硬守护##每一口奶都小有实力#的话题讨论中,在线展示自家孩子的运动高能时刻与运动小实力瞬间。

尤其在天猫发布的《小实力硬守护》态度视频的带动下,进一步引燃全网宝宝秀出高能小实力。从剧情演绎、运动展示,再到育儿养护分享,各式爸妈齐上阵,大秀N种宝宝小实力名场面。值得一提的是,相关话题还突破母婴圈层壁垒,在营销、资讯等垂类领域也引发了二次发酵,延伸传播长尾效应与影响力。

不止于此,从各大趋势商家下场评论区翻牌互动到基于宝妈宝爸原生内容的软性广告植入,都潜移默化秀出各大趋势商家的产品利益点,铺设了从种草到拔草的有效链路,趋势商家有效承接了来自“实力群聊”的话题流量转移至天猫端内,带来销量增长。

在007看来,从“群聊”话题设置到从产品利益点到宝妈宝爸兴趣点转化到内容驱动下的营销转化,天猫给出了链接趋势商家与消费者足够有说服力的理由——只要给足充分的爱和营养守护,实力拉满的“小孩哥/小孩姐”并不难养!

03

一场品类升级:

放大平台链接力,着力宝宝体感+场景更新

重塑奶粉行业营销新趋势

这是一场奶粉行业品类升级的战役,从中我们看到的是天猫作为平台所发挥的引领作用。一头连着商家,一头触达消费者,天猫既发现了商家的竞争痛点,也看到了消费者的需求。于是在宝宝体感和场景更新两大维度找到了突破口,摒弃奶粉行业传统情感叙事的方法论,通过聚焦5大趋势品类,以更加契合新一代“营养师”“成分党”家长的关注需求点,从感性说服到理性说服给日益内卷的奶粉营销行业带来新的解法与思路,焕新了一场超越功能卖点的进阶营销。

与其说这是天猫对奶粉行业的深刻洞察,不如说是天猫长期以用户为中心,对新生代宝妈宝爸需求的深度理解。过程中,天猫基于对社交媒体时代营销方法论的变迁,以高端奶粉5大趋势作为认知入口与价值纽带,以UGC内容共创传递完整品牌信息,并通过辐射新生代父母核心消费群体的小红书为腹地,连接平台、产品价值与用户取向,打造了一条清晰而完整的传播链路。在此基础上,天猫实现了对新生代宝妈宝爸群体的共识打造与趋势商家产品价值沉淀,并以用户认知的重塑反哺、反塑平台与品牌,为天猫高质量喂养创造更多的势能沉淀。

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